Преди The Store Show Демна остави на гостите кратко писмо, в което описва Gucci през противоречията, които винаги са били част от къщата – буржоазност и секс, аристокрация и поп култура, Флоренция и Холивуд, добър и лош вкус. От целия текст едно изречение остана с мен най-дълго: Gucci е „luxury that wants to be seen“. Може би защото точно така винаги съм възприемала Gucci.
За мен тази къща неизбежно започва с Tom Ford и периода между 1994 и 2004 година. Днес гледаме тези десет години с дистанцията, която вече е превърнала колекциите, кампаниите и цялата визуална система на Ford в канон, но докато всичко това се случваше, аз със сигурност не съм разбирала напълно какво наблюдавам. Особено в началото на 2000-те помня Gucci, помня моделите, кампаниите, дрехите и онова особено усещане, че в тази марка има нещо, което ме привлича повече от останалото, без да имам знанията и перспективата да осъзная мащаба на периода. В същото време много ясно си спомням мисълта, че един ден ще се върна към тези образи с други очи. Може би по някакъв начин съм си го манифестирала, защото днес ги гледам като редактор, автор и човек, чийто живот до голяма степен се върти около модата – доброволен роб на модата като идея, култура и начин да разбираш времето, в което живееш.
Затова отношението ми към Gucci SS27 трудно може да бъде напълно безпристрастно. За мен 90-те и началото на 2000-те остават ренесансът на съвременната мода – Ford в Gucci, Galliano, McQueen, Prada, Helmut Lang, Margiela, Versace, дизайнери и къщи с толкова ясно изградени езици, че понякога един силует е достатъчен, за да разбереш кой стои зад него.
Сигурно в тази любов има меланхолия, но нямам никакво желание модата да живее отново през 1998 година. Много повече ме интересува какво може да направи един дизайнер днес с наследството на период, който вече е превърнат в мит.
И точно тук Демна ме спечели.
В The Store Show има достатъчно от Gucci на Tom Ford, за да усетиш връзката веднага – ниските талии, прилепналият tailoring, кожата, голият глезен, мокасините, откритото тяло и вечерните рокли връщат усещането за Gucci от 90-те, но колекцията не стои върху тези препратки. Сексът присъства, но вече не е единственият двигател. По-голямата тема са парите – как изглеждат „старите пари“ и как изглеждат „новите“, какво е богатството за човек, който го е наследил, и за човек, който иска всички да разберат, че вече го притежава, кога луксът предпочита да остане почти невидим и кога нарочно минава границата на добрия вкус.
Затова едно износено на вид hoodie може да има подплата от крокодил докато Horsebit-ът на друго място е увеличен почти до абсурд. Bamboo напуска познатата си роля върху чантата и се появява като детайл върху дрехата, перлите застават до bomber якета, equestrian кодовете до нисък denim, rugby тениските до прецизен tailoring и огромни faux fur палта. Колекцията непрекъснато сменя социалния регистър и точно това я прави много по-интересна от първото впечатление за добре стилизиран Gucci с очевидни архивни препратки.
Alexander Fury много точно отбелязва, че ако предишното ревю на Демна беше за секса, това е за парите, а към това бих добавила и желанието. Защото голямото наследство на Tom Ford в Gucci никога не е било само в ниската талия, сатенената риза или конкретната вечерна рокля. Ford умееше да превърне Gucci в живот, който искаш. Дрехите, чантите, обувките, кампаниите, знаменитостите, нощният живот и сексуалността бяха част от една обща картина, в която продуктът и фантазията около него практически не можеха да бъдат разделени.
Демна стига до същия въпрос през 2026 година, само че днес отговорът е по-сложен, защото самата представа за лукс вече няма една форма. За човек, който познава Gucci през Tom Ford, марката означава секс, контрол, power dressing и нощен glamour. За поколението на Alessandro Michele тя означава максимализъм, исторически препратки, ексцентричност и много по-свободно отношение към идентичността. Демна не се опитва да избере коя от тези версии е правилната, а приема, че всички те вече принадлежат на Gucci и че къщата трябва да може да говори едновременно на хора, чиито представи за вкус, статус и богатство нямат почти нищо общо помежду си.
Точно затова и магазинът като пространство за ревюто има смисъл. The Store Show се случва във версия на бъдещия retail свят на Gucci – мястото, където всички разговори за история, секс, класа, вкус и принадлежност накрая трябва да се превърнат в рокля, чанта, обувка, в предмет, който някой действително иска да притежава. Това може да звучи прекалено комерсиално само ако приемем, че търговията стои някъде извън модата, а най-силните периоди на Gucci доказват обратното. При Ford културното влияние и желанието да купиш никога не са били отделни процеси.
И може би тук се крие причината тази колекция да ме развълнува толкова. В нея разпознавам Gucci, което ме е формирало визуално много преди да имам езика да обясня защо, и период, който някога съм наблюдавала без да разбирам докрай значението му. Днес гледам всичко това през професията, за която тогава само съм си мечтала, но нямам нужда Демна да ми връща онова Gucci. Много по-важно е съвременната мода отново да може да предизвиква същия тип желание.
The Store Show успява точно в това. В него има история, но и ясна представа за настоящето; има Ford, но няма опит да се играе на Ford; има секс, пари, вкус, лош вкус, статус, ирония и онова трудно за формулиране усещане, че дрехата означава повече от самата себе си. Колекцията изглежда лесна само докато не започнеш да разглеждаш внимателно какво всъщност прави с различните представи за богатство и с толкова различните версии на Gucci, натрупани през последните трийсет години.
И ако има нещо, което искам от модата през 2026 година, то е точно това – колекции, към които след двайсет години някой ще се върне и ще си спомни, че още тогава е усещал, че гледа нещо важно, дори да не е могъл напълно да обясни защо.
Аз вече съм била от този човек веднъж.
Може би затова разпознавам усещането толкова добре.